Едвард Бернейз (22.11.1891 – 09.03.1995) – американський публіцист, майстер маніпуляції та “батько зв’язків із громадськістю”. Ім’я, без якого неможливо уявити історію PR. Цей австро-американський “піонер” вплинув на становлення сучасної науки масового переконання. Далі на manhattanka.
У своїх методах Бернейз майстерно поєднував ідеї про психологію натовпу Гюстава Лебона та Вілфреда Троттера з психоаналітичними концепціями свого знаменитого дядька Зигмунда Фрейда. Замість апелювання до розуму, він маніпулював підсвідомими почуттями та імпульсами, створюючи ефективні PR-кампанії, які впливали на думку та поведінку людей у масштабах цілих суспільств.
Едвард Бернейз: надзвичайно впливова людина
Неймовірний талант формувати суспільні бажання зробив Едварда Бернейза одним із найвпливовіших, проте непомітних людей 20-го століття. Його вважають архітектором сучасних масових маніпуляцій, методи якого досі впливають на західну споживчу культуру.
Хоча Бернейз помер понад 20 років тому, його ідеї живі та процвітають. Яскравим прикладом його геніальності є знаменита кампанія з просування жіночого куріння.
У 1929-му році на першій сторінці “Нью-Йорк Таймс” (“New York Times”) під заголовком “Група дівчат, що палять сигарети як жест “свободи”” красувалися фотографії розкутих жінок, які насолоджуються сигаретами. Ця революційна для того часу рекламна акція стала одним із найзнаменитіших трюків Бернейза.
Клієнт Бернейза, президент American Tobacco Company Джордж Хілл, поставив перед ним амбітне завдання: “Як ми можемо змусити жінок курити на вулиці?” Бернейз феєрично впорався з цим завданням, перетворивши куріння на символ жіночої емансипації та незалежності.
Кампанія Бернейза не тільки подвоїла ринок жіночого куріння, а й справила сильний вплив на суспільство, змінивши ставлення до гендерних ролей і заклавши основи сучасної споживчої культури.
Джерело фото: https://naked-science.ru/
Заінтригований успіхом своїх кампаній, заснованих на психології натовпу, Бернейз замислився: як використати ідеї Фрейда, свого відомого дядька, для ще більшого ефекту? Він шукав поради у психіатра А.А. Брілла, учня Фрейда.
“Яка психологічна основа жіночого бажання курити?” – спитав Бернейз. Брілл відповів: “Цигарки, як символ чоловічого початку, стають смолоскипами свободи”.
Це стало осяянням для Бернейза. Він задумав кампанію, в якій молоді феміністки публічно запалюватимуть цигарки – “смолоскипи свободи” – як акт емансипації під час Великоднього параду на П’ятій Авеню в Нью-Йорку. Він вірив, що це приверне увагу національних газет.
31 березня 1929 року група молодих жінок, яких очолювала Берта Хант (секретар Едварда Бернейза) пройшла П’ятою авеню, демонстративно закурюючи цигарки. Бернейз особисто не був присутній, але його план спрацював: репортери охрестили жінок факелами свободи і написали про них у газетах. Особа Бернейза та компанії “American Tobacco” не була розкрита, що дозволило їм зберегти інкогніто.
Кампанія “Смолоскип свободи” стала історичною віхою у світі PR, вона досі вивчається у підручниках з маркетингу, стверджуючи, що вона стала причиною національних дебатів та стимулювала жінок до куріння у громадських місцях. Однак нові дослідження Ванесси Мерфрі з Університету Південного Міссісіпі, проведені у вересні 2015 року, піддали цей міф сумніву. Аналіз ЗМІ 1929 року показав значні відмінності між початковим сприйняттям кампанії та реальним впливом на звичку куріння серед жінок.
Коротка біографія племінника Зигмунда Фрейда
Едвард Бернейз, племінник Зигмунда Фрейда, народився в єврейській родині у 1891-му році. Його шлях у світ PR розпочався 1915-го року з організації рекламної кампанії для балету Сергія Дягілєва. Згодом він працював з такими гігантами, як “Проктер енд Гембл”, “Дженерал Моторс”, “American Tobacco Company”, а також з Елеонорою Рузвельт та Калвіном Куліджем. Журнал “Лайф” включив Бернейза до списку ста найвпливовіших людей XX століття.
Бернейз мав зв’язки із Зигмундом Фрейдом у двох споріднених віхах: його матір’ю була сестра Фрейда, Ганна, а його батько Елі – був братом дружини Фрейда Марти, який займався торгівлею зерном. Він народився у Відні в 1891 році і переїхав із сім’єю до США через рік. На вимогу батька вступає до університету Cornell University, а 1912-го року отримує ступінь із сільського господарства. Після вилазки на ринок зерна миттєво відмовився від ідеї працювати за фахом. Бернейз пішов із життя 9 березня 1995 року у віці 103 років у Массачусетсі. У родині Фрейдів він не був самотній у своєму успіху: Метью Фрейд, інший член сім’ї, також дотримувався його покликанню і став одним з найвпливовіших PR-фахівців у Великій Британії.
Джерело фото: https://uk.wikipedia.org/
Бернейз не просто рекламував товари, він маніпулював масовою свідомістю. Він черпав натхнення у працях свого дядька, Зигмунда Фрейда, використовуючи ідеї психоаналізу для управління підсвідомими почуттями та імпульсами людей.
Емігрувавши з Австрії до США, Бернейз революціонізував світ реклами та політичного PR. Він став піонером у застосуванні психології та соціальних наук у PR-кампаніях, називаючи свій метод “інжиніринг згоди”.
Внесок Бернейза:
Використання психології в PR: Бернейз першим застосував ідеї психоаналізу в PR-кампаніях, маніпулюючи підсвідомими бажаннями та страхами людей.
- “Інжиніринг злагоди”: Бернейз розробив метод “інжиніринг злагоди”, заснований на науковому підході до створення громадської думки.
- Революція у рекламі: Бернейз відірвав рекламу від простого інформування про товар, перетворивши їх у інструмент на масову свідомість.
- Вплив на політику: Бернейз активно використовував свої методи у політиці, допомагаючи політикам формувати громадську думку.
Джерело фото: https://21mm.ru/
Спадщина Бернейза:
Бернейз – неоднозначна постать. Його методи часто критикують за маніпулятивність та антидемократичність.
- Вплив на PR: Бернейз – основоположник сучасного PR. Його методи та ідеї досі використовуються в PR-індустрії.
- Сила переконання: Бернейз довів, що за допомогою PR можливо не просто інформувати, а й переконувати, маніпулювати та навіть керувати людьми.
Бернейз протягом восьми десятиліть активно змінював вигляд західних суспільств, розмиваючи межі між справжнім та штучним. Він розсунув межі дозволеного, роблячи інформацію невід’ємною від маніпуляції. Послідовники Бернейза продовжили його справу, створюючи в інтернеті майстерну імітацію реальних подій, змішуючи незалежні блоги з платними, а наукові дослідження – з комерційними інтересами.
Джерело фото: https://naked-science.ru/
XXI століття стало свідченням тотального проникнення ідей Бернейза у всі сфери життя. Незважаючи на свою анонімність, Бернейз був названий журналом LIFE одним із 100 найвидатніших американців XX століття.
Деякі стверджували, що ключову роль у досягненні успіху Бернейза зіграла його дружина та бізнес-партнер Доріс Е. Флейшман, проте сам Бернейз не надавав цьому великого значення. Тим не менш, дискусії навколо нього не затихали доти, доки він не перевершив усіх своїх конкурентів. Останніми роками його вважали майстром своєї справи. Бернейз розглядав себе як члена “інтелектуальної елітарної меншини”, здатної керувати “масами” одним клацанням кнопки. Однак йому було зручно забути, що саме його клієнти завжди визначали, з якою метою натискати ці кнопки.