Эдвард Бернейс (22.11.1891 — 09.03.1995) — американский публицист, мастер манипуляции и “отец связей с общественностью”. Имя, без которого невозможно представить историю PR. Этот австро-американский “пионер” оказал огромное влияние на становление современной науки массового убеждения. Далее на manhattanka.
В своих методах Бернейс искусно сочетал идеи о психологии толпы Гюстава Лебона и Уилфреда Троттера с психоаналитическими концепциями своего знаменитого дяди Зигмунда Фрейда. Вместо апеллирования к разуму, он манипулировал подсознательными чувствами и импульсами, создавая эффективные PR-кампании, которые влияли на мнение и поведение людей в масштабах целых обществ.
Эдвард Бернейс: чрезвычайно влиятельный человек
Невероятный талант формировать общественные желания сделал Эдварда Бернейса одним из самых влиятельных, однако незаметных людей 20-го века. Его считают архитектором современных массовых манипуляций, а его методы до сих пор оказывают влияние на западную потребительскую культуру.
Хотя Бернейс умер более 20 лет назад, его идеи живы и процветают. Ярким примером его гениальности служит знаменитая кампания по продвижению женского курения.
В 1929 году на первой странице “Нью-Йорк Таймс” (“New York Times”) под заголовком “Группа девушек, курящих сигареты как жест “свободы”” красовались фотографии раскрепощенных женщин, наслаждающихся сигаретами. Эта революционная для того времени рекламная акция стала одним из самых знаменитых трюков Бернейса.
Клиент Бернейса, президент American Tobacco Company Джордж Хилл, поставил перед ним амбициозную задачу: “Как мы можем заставить женщин курить на улице?”. Бернейс феерично справился с этой задачей, превратив курение в символ женской эмансипации и независимости.
Кампания Бернейса не только удвоила рынок женского курения, но и оказала мощное влияние на общество, изменив представления о гендерных ролях и заложив основы для современной потребительской культуры.
Источник фото: https://naked-science.ru/
Заинтригованный успехом своих кампаний, основанных на психологии толпы, Бернейс задумался: как использовать идеи Фрейда, своего знаменитого дяди, для еще большего эффекта? Он искал совета у психиатра А.А. Брилла, ученика Фрейда.
“Какова психологическая основа женского желания курить?” — спросил Бернейс. Брилл ответил: “Сигареты, как символ мужского начала, становятся факелами свободы”.
Это стало озарением для Бернейса. Он задумал кампанию, в которой молодые феминистки будут публично зажигать сигареты — “факелы свободы” — как акт эмансипации во время Пасхального парада по Пятой Авеню в Нью-Йорке. Он верил, что это привлечет внимание национальных газет.
31 марта 1929 года группа молодых женщин, которых возглавляла Берта Хант (секретарь Эдварда Бернейса) прошла по Пятой авеню, демонстративно закуривая сигареты. Бернейс лично не присутствовал, но его план сработал: репортеры окрестили женщин “факелами свободы” и написали о них в газетах. Личность Бернейса и компании “American Tobacco” не была раскрыта, что позволило им сохранить инкогнито.
Кампания “Факел свободы” стала исторической вехой в мире PR, она до сих пор изучается в учебниках по маркетингу, утверждая, что она стала причиной национальных дебатов и стимулировала женщин к курению в общественных местах. Однако новые исследования Ванессы Мерфри из Университета Южного Миссисипи, проведенные в сентябре 2015 года, подвергли этот миф сомнению. Анализ СМИ 1929-го года показал значительные различия между первоначальным восприятием кампании и реальным воздействием на привычку курения среди женщин.
Краткая биография племянника Зигмунда Фрейда
Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, родился в еврейской семье в 1891-м году. Его путь в мир PR начался в 1915-м году с организации рекламной кампании для балета Сергея Дягилева. Впоследствии он работал с такими гигантами, как “Проктер энд Гэмбл”, “Дженерал Моторс”, “American Tobacco Company”, а также с Элеонорой Рузвельт и Калвином Кулиджем. Журнал “Лайф” включил Бернейса в список ста самых влиятельных людей XX века.
Бернейс имел связи с Зигмундом Фрейдом в двух родственных вехах: его матерью была сестра Фрейда, Анна, а его отец Эли — являлся братом жены Фрейда Марты, который занимался торговлей зерном. Он родился в Вене в 1891 году и переехал с семьей в США через год. По настоянию отца поступает в университет Cornell University, а в 1912-м году получает степень по сельскому хозяйству. После вылазки на рынок зерна моментально отказался от идеи работать по специальности. Бернейс ушел из жизни 9 марта 1995 года в возрасте 103 лет в Массачусетсе. В семье Фрейдов он не был одинок в своем успехе: Мэтью Фрейд, другой член семьи, также следовал его стопам и стал одним из самых влиятельных PR-специалистов в Великобритании.
Источник фото: https://uk.wikipedia.org/
Бернейс не просто рекламировал товары, он манипулировал массовым сознанием. Он черпал вдохновение в трудах своего дяди, Зигмунда Фрейда, используя идеи психоанализа для управления подсознательными чувствами и импульсами людей.
Эмигрировав из Австрии в США, Бернейс революционизировал мир рекламы и политического PR. Он стал пионером в применении психологии и социальных наук в PR-кампаниях, называя свой метод «инжиниринг согласия».
Вклад Бернейса:
Использование психологии в PR: Бернейс первым применил идеи психоанализа в PR-кампаниях, манипулируя подсознательными желаниями и страхами людей.
- “Инжиниринг согласия”: Бернейс разработал метод “инжиниринг согласия”, основанный на научном подходе к созданию общественного мнения.
- Революция в рекламе: Бернейс оторвал рекламу от простого информирования о товаре, превратив ее в инструмент воздействия на массовое сознание.
- Влияние на политику: Бернейс активно использовал свои методы в политике, помогая политикам формировать общественное мнение.
Источник фото: https://21mm.ru/
Наследие Бернейса:
Бернейс — неоднозначная фигура. Его методы часто критикуют за манипулятивность и антидемократичность.
- Влияние на PR: Бернейс — основоположник современного PR. Его методы и идеи до сих пор используются в PR-индустрии.
- Сила убеждения: Бернейс доказал, что с помощью PR можно не просто информировать, но и убеждать, манипулировать и даже управлять людьми.
Бернейс на протяжении восьми десятилетий активно менял облик западных обществ, размывая границы между подлинным и искусственным. Он раздвинул границы дозволенного, делая информацию неотличимой от манипуляции. Последователи Бернейса продолжили его дело, создавая в интернете искусную имитацию реальных событий, смешивая независимые блоги с платными, а научные исследования – с коммерческими интересами.
Источник фото: https://naked-science.ru/
XXI век стал свидетельством тотального проникновения идей Бернейса во все сферы жизни. Несмотря на свою анонимность, Бернейс был назван журналом LIFE одним из 100 самых выдающихся американцев XX века.
Некоторые утверждали, что ключевую роль в достижении успеха Бернейса сыграла его жена и бизнес-партнер Дорис Э. Флейшман, однако сам Бернейс не придавал этому большого значения. Тем не менее, дискуссии вокруг него не затихали до тех пор, пока он не превзошел всех своих конкурентов. В последние годы его считали мастером своего дела. Бернейс рассматривал себя как члена «интеллектуального элитарного меньшинства», способного управлять “массами” одним щелчком кнопки. Однако ему удобно было забыть, что именно его клиенты всегда определяли, с какой целью нажимать эти кнопки.